マーケティング戦略の『バイブル』。決して大げさではない。琴線が溢れている３００ページだと思う。経営戦略やマーケティングの企画は記憶からさまざまことを引出す必要がある。さらには引き出した『コト』をほかの『コト』と結びつけ“プラン”を創りだす。本書は“デバイス”であり結びつける接着剤でもあるのだ。
事例検証・ロジカルシンキング・感性から仮設を見出す。本書は事例検証、ロジカルシンキング・感性の全てが詰まっている。弱点は読みながらつい自己の文脈に落とし考えてしまう。中々先へ進めないのが弱点かもしれない。
マーケティングは『突飛』なことを突然やるのでなくセオリーを十分に押させ重ねることが大切だと思う。これは経営戦略も同様だろう。これをあきるほど重ねていると『突飛』なことに出会える。スタンダードをあきれるほど繰り返す。繰り返しを繰り返すことが勝因なのだと考えている。なにか“職人”の修行のようだが『成功の要素』に欠かせないことに間違いない。
これは知識も同様だと思う。マーケティングや戦略における抑えるべき『知識』。これが欠けると実践で学ぶようになる。その結果リスクを膨らませ時間を要することになる。本書にはそんな一面もあるので紹介したい。
『…価格が企業のイメージやマーケティング活動の中心になると、消費者に独自の存在として認識してもらうチャンスが失われる。…価格だけを理由に他社の商品でなくうちの商品を買ってくださいと訴えることになるからだ。』
『つまり販売促進になるのはバーゲン期間だけ。…理由もはっきりしている。バーゲンで購入するのは、ほとんどが以前からの顧客、ブランドのファンだ。ただ安いからというだけで知らないブランドを買う人は多くない。これは事実が証明している。お客は出費を抑えたいから、以前から利用しているなじみのあるブランドが安ければ買う。それだけだ』
こうした“スタンダード戦略”を抑えずに値引き販売をしているケースを多々みる。これを自己の文脈に落としてみたい。最近のことだが冬物の服を見にデパートへ行った。週末の午後なのに人は少ない。その帰りにアウトレットモールへ立ち寄ったのだが人の数はまったく違う。誰でも考えつくことだがアウトレットになければデパートへ戻れば良いだけだ。ここで述べられているようにそのブランドのファンであれば『購入場所が違う』だけにすぎないのだ。
本書はこうしたコンテクストの固まりなのだ。マーケッター・経営者に是非お勧めの一冊である。
Yahoo! Googleの検索連動型広告を最大限に活かす SEM 成功の法則
最近Yahoo オーバチュアのシステムが変わった。マーケティング手法はSNSがプラスされた。『人・繋がり・絆』のキーワードが加わったと捉えている。こう考える端緒にはSEM効率のダウンにある。会社としてはSNSプランを構築しつつSEMをテコ入れしなければならない。本書はそんな意味での再読になる。
“検索”は販売やサービスを利用しようとするweb利用者の方々がどんなキーワードによって“検索”をするかと想像することから企業側のプランは始まる。会社はそのキーワードを用いてSEOをかけPPC（オーバチュアやアドワーズ）で広告する。その左脳はクリエイティブというよりもロジカルシンキングだ。
成功の鍵はROI（Return On Investment 投下資本利益率）を如何に高めるかだ。角度を変えれば如何に損益分岐点を下げるかにある。広告には“予算”がつきまとう。当然のことだ。PPCは予算も大切だが獲得単価がKFSとなる。ユニークユーザー、レスポンス、獲得となる。商品販売のようなケースでは顧客単価や商品当たりの数値も必要だろう。私はここのせめぎあいから厳しさを感じてきたのだ。本書には“成功の法則”との副題がある。２００８年初版なので環境は変わっている。しかし変わらないものある。PPCの原理原則。【予算でなく獲得単価】で判断せよだ。本書は次のように述べている。
『…..予算ではなく獲得コストです。もし目標とするROIが達成できているのであれば広告の損益は黒字なのだから、獲得する顧客の数は多ければ多いほど売上も利益も増えるのはあたり前です。だから予算を超えようが目標とするROIが実現できている限り、自信を持って広告の掲載を続けることができるわけです』
自らの文脈に落とせば“再び全体検証”からやり直すことだと痛感した。ROIを構成するすべてのことを見直しROIをあげる。もう一つは時間軸をどう判断するかだ。ユニークユーザーからレスポンス、レスポンスから契約までの期間をどう捉えるかだ。仮に１年かかるとしても獲得結果が出れば良いという考え方もある。
いまいちど全体を見直しながらマーケティングプランを構築したいと考えている。
今朝11/12久しぶりのトレラン。台風１５号の影響で道はやや荒れている。その上昨日の雨でぬかるみも多い。しかし秋晴れは山を楽しませてくれた。今日は自宅からバスで城山湖登山口へ。中沢峠、大垂水峠を経て高尾山へ向かう。高尾は６～７年振りになる。
今日のトレランは約４時間。行程に厳しさはなく里山を十分に堪能した。この里山は秋から冬が良さそうだ。低山の夏は暑さと虫が弱点。この季節はどちらも解消してくれる。真冬でも走っているので寒さもないだろ。これからの季節に期待したい。広葉樹が少なく決してダイナミックな紅葉ではない。だが時折見え隠れする色づいた木々。それはそれで良いものだ。
高尾山頂まで約３時間に渡ってアップダウンを繰り返しながら登る。いつもの中沢を過ぎ大垂水峠へ向かうと歩く人も少ないのだろうか。些か道が荒れている。山は色々なコースを使い一つの山頂を目指すことも面白い。だがこちら側から高尾や陣馬山へ向かう人は少ないらしい。登っていって思ったのだがこのコースも捨てたものではない。緑豊で時折見えるダム湖や山々は十分に味わいがあるのだ。
途中からは破線ルートを使った。人とすれ違わずに突如山頂付近となったのだが、ざわつく声で山頂付近だと気付いた。そこから山頂まで数百人の人がいたと思う。運動会の昼食のように食事をしているグループがいた。写真だけ収め休むことなく山頂を通過。
下山も人が途切れることはなかった。話には聞いていたがこれほどとはびっくり。更に驚いたのはケーブルカーを待つ人の数。３００人ぐらいはいたのではないだろうか。ここは観光地なのだと実感した。山も色々だ….。
ようやく野田首相はTPP参加表明らしき言葉を発した。見出しにTPP亡国論とあるが【政治家亡国論】誤りではないかとさえ思える。賛否があるのはあたりまえだが基にしているデータの検証から議論から始めるべきではないだろうか。政党が違うのだから“ビジョン”の相違は当然のこと。しかし政党政治で党内が２分するのは如何なものか。党の綱領やビジョンのあいまいさが起因ではないかと思う。
【アジアのリーダー】と言う言葉が以前は良く使われた。TVを見ないせいだろうか最近新聞などでも目にすることは少ない。“リーダー”としての行動などまるで取れてないのではないか。党内もまとまらないリーダーが他国から信任されるはずはない。些か辛口すぎたがこの数年の政治は危機感を覚えてならない。
賛否はさまざまあれど、最も懸念されるのは逡巡し結論がだせないことだ。お遍路さんをやっているらしい元首相が参加表明の意向を出してから１年以上経過した。与野党ともにここで“時間が足りない”というのはタイムマネジメントとは乖離したクラスターということだ。民間なら恥ずかしくて言えないのではないか。
本誌は“TPP賛成”の意向でまとめられている。取り上げられている数値も行政データなどに基づいている。またひとつひとつに対してリスクも明らかにされている。【稼ぐ農業】とのレポートがある。まず圧倒的比率の兼業農家は地域に勤務先がなければ存続が難しいという現実がある。また公共事業による雇用吸収はおそらく無い。工場誘致も困難だ。円高、高齢化社会、非英語圏などTPPが無くとも“農業は変わる時代”に来ている。
農業従事者でない人々は“安全・安心・旨い”これが低価格で入ることが望ましい。マーケット重視の戦略を加えることが大切である。治水などの側面もある。俯瞰して１０年２０年後の農業政策から考察し結論を出して欲しい。
しかし難しい時代に来ていることは間違いない。
順風満帆に生きられれば心など折れないのだろうか。人それぞれ悩みがある。だが結局は自分で解決する他ない。いまの立場と目的や目標との乖離を「楽しみ」にできれば「折れにくい心」ができるのではと思っている。
本書は全１０章で構成。見開きで一つのテーマが書かれている。ここで勧める１００近いテーマからひとつでもふたつでも習慣化できれば意外と人生観が変わるかも知れない。モチベーションが下がったときなどにも使えそうだ。その中からいくつか紹介したい。
「人に喜ばれることを」を習慣にするヒント
「….私たちはつい、人に何かをしてあげたとき、見返りをもとめてしまうものです。しかし、この法則でいくと、誰かに何かをしてあげたときは、その相手から直接何かを受け取るのでなく、宇宙を巡って別の場所からいいことがやってくる、ということになります。心が折れやすい人は、日頃からこのことを意識して、積極的に人に喜ばれることをするといいでしょう。すると人から好かれるだけでなく、自分がタネをまいた小さな幸せが宇宙を巡って自分の元に訪れるようになるからです。ギブ＆ギブの精神を心がけることが、あとあと自分を幸せにするのです」
「成長日記」をつける
「やりかたは簡単です。毎日、自分が「成長した」と思えるようなことを書き留めていくのです…成長した自分を探しているとき、心にはプラスのエネルギーが増えていきます。また、何か落ち込んだことがあったときに、その記録を見ることで“私はちゃんと前に進んでいる。だから心配しなくても大丈夫”と自分を勇気づけるきっかけにもなります」
こんなことを毎日やれれば“良い心”で生きて行かれるのではないだろうか。自己奉仕バイアスが強いとあまり自分を振り返らないように感じる。この２つはそれをゆるさない自分を作ってくれそうだ。日記や記録はPCより手書きが良い。体を使うことでより意識が深まる。記録する文具にこだわるのも良いと思う。私はMoleskineにブルーのボールペンで記録をするようにしている。すこしの気づきがでも記録することで成長の端緒となることがある。
生きている限り試行錯誤はつきものだと思う。心が折れない方法を身につけることは成長の糧になる。疲れたときに特にお勧めの一冊。
修羅場の経営責任―今、明かされる「山一・長銀破綻」の真実 (文春新書)
いまオリンパスの問題で市場は揺れている。報道によると問題の発端は“飛ばし”だという。もうずいぶんまえに整理がついた話だと思っていたらそうでは無いらしい。歴代経営者や監査法人の責任も問われそうだ。果たして氷山の一角なのだろうか興味はつきない。
本書は１９９７年に「社員は悪くはありません」と号泣し謝罪した山一證券調査委員会の弁護士であった著者が当時を綴った一冊である。本書を分析するとおもしろい結果が得られると思う。企業体質を顕にしており“組織の失敗学”の研究資料にもなりそうだ。
オリンパスと対比しながら考察をすすめると ① 責任を取らない ② 問題を先延ばしする ③ 密閉 この３点に絞られる。本書では隠蔽が可能だったことについて次のように述べている。
「簿外債務は９１年末に生まれたが、その後、破綻直前の９７年夏まで隠蔽されていた。この間、簿外債務を知る経営陣の中に、身をもってこの問題に立ち向かおうとする者はいなかった。かれらは株価の劇的上昇という「神風」を持ち先送りを続けた。しかし神風は吹かない。簿外債務は山一に対する重圧の度合いをますます大きくしていった。このままでは取り返しのつかないことになる。危機意識をもった一部の幹部による簿外債務の開示、処理に向け立ち上がろうとする動きもあった。しかし、このような動きはその都度つぶされた。山一は生き残るチャンスを逃し続けた」
オリンパスもおそらく同様だろう。買収などが役員会にかけられないはずはない。役員が空気を壊せず発言できなかったのではないか。イギリス人社長の退任に端を発して表面化しているが数字は有価証券報告書で読み取れなかったのだろうか。いくら言葉巧みにしても表面化している数値から感じとることはできただろう。また表面化や推測ができない報告書であるのなら何の価値もないだろう。
本書では廃業が決定された後も自らの立場を守ろうとする役員が目立つ。潔くないと言えばそれまでだが、どこにでもあるような話にも思える。自らを守るために相手を攻撃することを常套手段としている人もいる。“自己奉仕バイアス”は環境せいにすることもある。良くある“不景気”だからはその典型だろう。しかし経営にその理由は通じない。失敗から学びそれを生かす。生存者の鉄則ではないだろうか。
いまだ失敗を続ける私であるが、こうしたことからも学ぶ姿勢を失念せず自らの糧にしたいと思う。
この手の文献はあまりない。一読されることをお勧めしたい。
図解 新会社法対応 キャッシュフロー計算書入門 (2時間でわかる)
中小企業経営はキャッシュ・フロー経営が基本。これはずっと以前からだった。しかし１９９０年代以降は保証協会枠の増加、ビジネスローンなどによる金融が緩んだという気がする。産業構造が製造業・建設・流通などからソフト制作などに変化し設備投資額が減少したことから殊更感じるのだろうか。振り返ればさまざまな時があるが、原点は変わらず基本はキャッシュ・フロー経営なのだと思う。
本書はキャッシュ・フローの重要性を説き方法までを解説する。営業キャッシュ・フローが中小企業経営では特に大切となる。それも実際にキャッシュが動いたものを把握する直接法が望ましく本書でもそれを進める。早速当社でも取り入れ過去１年の検証を行なってみた。エクセルで簡単な表を作り入力作業を繰り返すのは少々手間がかかったが実態を把握したく一気に進めてみた。その結果さまざまなことを知ることができた。想定外に帳簿上の売上と入金額に差異があった。それを四半期単位にすれば差が減るのではと思ったがこれも予想を覆した。
“精緻な経営”に経営するには必要不可欠な計測と痛感。いまさらながらではあるが当月から取り入れていく。概要を理解するには適切な一冊だと思う。
“中小企業の社長に求められる【経理力】とは”について書かれた一冊。これからの経営考えるうえでの参考書として拝読した。中小企業はキャッシュ・フロー経営が基本。本書は砕いて“現金増減”経営と示唆している。
「企業が継続していくうえで一番大事なことは“現金が増えているか減っているか”でありこれはキャッシュ・フローを分析すればわかります…キャッシュ・フロー計算書は社長自身で作って下さい」と述べている。
これがコンサルタントや大手企業サラリーマンの肌感覚には無いところだと思う。また銀行にも？を付けたい。そう考えるとあたり前のことだが“経理力を付けることは経営者に取って最も重要”となる。経理は利益を産まないと感じていた。しかし精緻な把握は“安心”を得ることができる。この安心が投資を可能にする。さらには問題点を明らかにし、対策を講じやすくする。そう考えると“精緻な経理”は重要な経営ファクターと言える。
“精緻性の追求”を本書は特に述べてはいない。だがコックピットの計器は予兆を感じさせなければならない。感性Plus計器が求められると私は思う。
精緻は述べてはいないが本書で指南する“粗利の追求”や“売掛金対応・締め日の統一”など多々参考になる。こうしたことを計器に加え安心で安全な経営を心がけたい。その上で的確な投資により収益を上げていきたいと考える。
短時間で読めるので一度目を通しても良いかもしれない。
実はこの手の本はあまり読まない。“◯◯を絶対に成功させる方法”などケースが違えばまず難しいからだ。鳥の目で書かれていないことが多い。だが“エンジンパワー”をアップさせたい人すべてにお勧めしたい。著者の履歴が履歴も工学博士であり能力開発を理論立て教えてくれる。
副題を付けるなら【仕事頭を良くする方法】だと思う。“求められる結果”を得るにはまずは心だと思う。著者は気力の大切さを説きながら「いったんやると決めたら、最後までやり抜く気力が必要です。そしてやり抜く気力は実際にやる抜くことでしから養われません。もちろん、その気力は単なる蛮勇によるものでなく、志を立て、目標を定め日々全力で取組むことで、自らの内面から生み出されるものでなければなりません」と述べている。
基本的にはこんなことがスタートラインではないかと感じている。
こうした“心構え”のうえで頭の回転が早くなる３要素を「リラックス・集中力・記憶力」だと述べている。この３つは問題を発見・想起・解決する能力に結びつく。それぞれの職種やステージで求められる能力は多少ちがえでも基本的な力であることに間違いない。そのパワーが付けられるならなんと素晴らしい話ではないだろうか。
著者はこれまで存じ上げなかったのだが工学博士の理系人だけありロジカルに本書は進んでいく。たとえば記憶力アップ法では反復、リラックス、理解が重要であると述べ、理解については次のように説いている。
理解 ： 記憶は短期記憶 長期記憶 に分類され長期記憶ではエピソード記憶、意味記憶、手続き記憶に分類される。成功は意味記憶（受験など）として知識としてどれだけ大量に、かつ性格に記憶できるかにかかっている。覚えやすくするコツは第一に覚えようとする知識についてきちんと理解することです。きちんと理解するとはそれがイメージできるということ。 イメージが徹底すると、覚えるのが容易になる。きちんと理解すれば、その知識と関連する知識や、類似概念との関係がつかめます。だから思い出そうとするとき、思い出すきっかけがたくさんあって想起しやすくなるのです。
社会人の学びは“大まか”なケースが多いのではないかと思う。情報は日々刻々と変化しその量は膨大である。発信される情報の大体は周辺知識であるのだが記憶に留めたい情報も数多い。ここで求められるのは“本質を見抜く力”だ。【質の高い理解】を求める著者の意向と通じそれは“リベラルアーツ”によると考察する。
この考察は仮設というより定説だろう。求めるビジネスと起点・原点との乖離は不足する“リベラルアーツ”によるところが多いと感じられる。ビジネスの表層知識を支える基礎力であるリベラルアーツの再構築がビジネス力に直結するということだ。その過程で得る理解力の高まりが記憶力という基礎力アップにつながるとも考えられる。
こんなふうに本書から学びを得ることができた。本書は手軽な文庫本で読みやすい。高見を見たい方すべてにお勧めしたい。ここで得た知見を実践するのが本来の本書の目的でもある。
前回と同じく大垂水峠を走った。２回目となると少しなれる。頂上までの距離感がつかめるのがうれしい。前回はあと１㌔程のところで地図を確認。それがなければ止まらずにいけたことが悔しかった。こんかいは長い距離ではないので一気にひたすらペダルを踏み込んだ。このbikeとの付き合いも早いもので２年。仕事や山などであまり乗ることがなかったのだが最近面白さがわかってきたように感じる。
ポインのひとつは体力だと思う。どこで走るかによるがどうしてもどこでもアップダウンがある。登りを楽しめることがロードの楽しみを倍増する。これは山も同じ。つらいところで楽しめる少しM的な感覚かもしれない。
南高尾山稜に位置するこの峠は東京都、神奈川県の分岐点ともなる。標高は３８８㍍だ。高度は低いが渓流沿いということもあり空気はひんやりとしている。木々も色づき始めている。
山頂からは一気に下る。今日はメーターが付いていなかったのだが感覚的には５０㌔は超えていたように感じる。しかしそこを６台程のチームに抜かれた。この際勉強にもなるので着いて行くことに。つかず離れず一定の距離を保ち分岐点まで。一段上がったスピードは快楽以外の何ものでもない。
楽しい時は終わりゴールでもある相模湖に到着。休憩がてら覗いてみることに。なにやら高校生のボート大会が行われていた。この日の為に苦しんだ練習成果が出ることを願う。
２年前はここまでをゴールにしていたことを思い出す。やはりどんなことでも留まっては行けない。少しでも成長することで楽しみが増す。小さい成長を愚直に積み重ねることが長い目で見ると大きな成長となっている。周囲には生涯現役で仕事をなされているかたが数多い。７０歳を超えられても新しい発見にワクワクし１年後の成長を楽しみにしておられる。その気持が大切なのだ。こうしたとき自らを振り返ればバランスが求められるのだと思う。仕事、家庭、個人がそれぞれバランスを崩さず成長することが必要なのだと思う。
雑感を旨に相模湖の紅葉に囲まれながら帰路へ着いた。
